VoC nedir? Müşterinin sesi (Voice of Customer) rehberi

Müşterinin sesi, müşterilerinizin sizinle ilgili söylediği her şeyin toplamıdır. Bir pazaryeri yorumu, çağrı merkezine gelen şikayet, anket yanıtı veya sosyal medya paylaşımı bu sesin parçalarıdır. VoC ise bu dağınık sesleri bir araya getirip düzenli olarak dinleme disiplinidir.

Kavramın özünde bir fark vardır: şirketin müşteri hakkında düşündükleri ile müşterinin gerçekte söyledikleri aynı şey değildir. Ürün ekibi bir özelliğin çok önemli olduğuna inanırken müşteriler yorumlarında ambalajdan, kurulumdan veya beden uyumundan söz ediyor olabilir. VoC bu farkı görünür kılar.

VoC çalışması üç adımdan oluşur: dinlemek, anlamak ve harekete geçmek. Yalnızca veri toplayan ama hiçbir kararı değiştirmeyen bir program, maliyetli bir arşivden öteye geçmez.

Geri bildirim kaynakları iki gruba ayrılır. İstenen geri bildirim, sizin sorduğunuz sorulara verilen yanıtlardır. Kendiliğinden gelen geri bildirim ise müşterinin siz sormadan yazdıklarıdır. Sağlam bir VoC programı ikisini birlikte kullanır.

Nicel yöntemler müşteri deneyimini bir sayıya indirger. NPS tavsiye etme eğilimini, CSAT belirli bir etkileşimden duyulan memnuniyeti, CES ise müşterinin işini halletmek için harcadığı çabayı ölçer. Bu skorlar zaman içindeki değişimi ve ekipler arasındaki farkı izlemek için uygundur.

Nitel yöntemler ise sayının arkasındaki nedeni arar. Yorumların, açık uçlu anket yanıtlarının ve destek yazışmalarının içeriği okunur, tekrar eden konular gruplandırılır. Bir skorun neden düştüğünü çoğu zaman yalnızca bu metinler açıklar.

Serbest metin her zaman en zengin geri bildirim kaynağıydı, ancak ölçeklenmiyordu. Bir ekip birkaç yüz yorumu elle okuyup etiketleyebilir; on binlerce yorum için bu mümkün değildir. Bu yüzden şirketler çoğu zaman yalnızca yıldız ortalamasına bakmakla yetiniyordu.

Dil modelleri bu sınırı kaldırdı. Yapay zekâ, büyük hacimli yorumları okuyup temalara ayırabilir, her temanın duygusunu belirleyebilir ve aynı cümlede hem övgü hem şikayet bulunan karışık yorumları ayrıştırabilir. Anahtar kelime saymaya dayanan eski yöntemlerin kaçırdığı dolaylı ifadeleri de yakalar.

Yine de yapay zekâ kararı sizin yerinize vermez. Çıkan temaların iş bağlamında ne anlama geldiğini yorumlamak ve hangisine öncelik verileceğini seçmek ekibin işidir. İyi bir uygulamada her bulgu, dayandığı gerçek yorumlarla birlikte sunulur; böylece sonucu kendiniz doğrulayabilirsiniz.

VoC programı kurmak için büyük bir ekip ya da uzun bir proje gerekmez. Küçük bir kapsamla başlayıp düzenli bir ritim oturtmak, her şeyi aynı anda ölçmeye çalışmaktan daha iyi sonuç verir.

Bu üç kavram sık sık birbirinin yerine kullanılır, ancak aynı düzeyde değildir. VoC bir programdır; NPS, CSAT ve CES o programın içinde kullanılabilecek ölçümlerdir. Yalnızca NPS ölçen bir şirket, müşterinin sesinin küçük bir kısmını dinliyor demektir.

En yaygın hata, veriyi toplayıp hiçbir şey yapmamaktır. Müşteri görüş bildirir, hiçbir değişiklik görmez ve bir sonraki ankete yanıt vermez. Geri bildirim isteyen her program, karşılığında bir değişiklik göstermek zorundadır.

İkinci hata tek bir kaynağa güvenmektir. Yalnızca anket kullanan şirket yanıt vermeyen çoğunluğu, yalnızca destek taleplerine bakan şirket ise sorun yaşamayan müşterileri göremez. Kaynakları birleştirmek bu kör noktaları azaltır.

Roketfy VoC AI Suite, müşteri yorumlarını farklı kanallardan ve lokasyonlardan bir araya getirip yapay zekâ ile analiz eder. Yorumlarda öne çıkan temaları, bu temaların duygu dağılımını ve zaman içindeki değişimini raporlar. Böylece yukarıdaki programın toplama ve analiz adımları elle yapılmak zorunda kalmaz.

Aynı yorum verisi içerik tarafında da kullanılabilir. VoC Content, müşterilerin gerçekte kullandığı ifadelerden ve önem verdiği konulardan yola çıkarak yapay zekâ ile içerik üretir. Kategori ve pazar araştırması için de müşteri yorumları, bir pazardaki karşılanmamış beklentileri görmenin doğrudan yoludur.